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GUCCI在华销售下滑

【导语】:LV和GUCCI可谓中国市场上的一 对难兄难弟,面对一蹶不振的业绩表现,它们在中国市场上使出了近乎相同的“招数”:升级产品线、翻新店面、暂停扩张速度、去logo化等等。然而,步LV 为主的时装皮具部门同比下滑3.8%的后尘,在开云集团披露的三季度财报中,GUCCI的下滑更是达到5.4%。集团首席财务官Jean-Marc Duplaix 首次承认Gucci中国销售下跌,不过拒绝透露具体数据。

  

      记者深入调查北京、上海和深圳一线城市最新情况,发现在国内市场上,数千元的低价产品已经逐步被走秀款所取代,在店面销声匿迹;而产品线的铺排上也紧跟国际市场,高价无logo产品Bamboo Shopper系列大受欢迎。

  带logo产品销量仍优于无logo产品 有违GUCCI初衷

  位于上海中心区徐家汇港汇商厦的GUCCI门店向来是“人气店铺”,然而记者造访的这天GUCCI的店面却顾客二三、平淡冷清。

  Marc Jacobs旁边八九十平的店铺里,醒目的位置摆放的是GUCCI的最新品类手包,竹节拎带成为显著标识;售价从3万到4万不等。店内高价商品是主 打,Jean-Marc Duplaix 在接受路透社采访时就表示Gucc;中国的销售下滑主要因为Gucci向高价产品的转型让入门级的低价产品销量变少。

  开云集团在三季度财报公布时表示,三季度由于人流量问题,Gucci亚太区表现不佳,日本和美国稳步增长,而在西欧由于主要市场意大利继续疲软 拖累整体表现。开云集团表示Gucci古驰中国销售下滑为“低个位数”,在除日本的亚太市场整体销售下滑2%。西欧收入同样下滑2%,日本和美国分别增长 10%和3%。

  港汇店店员则向记者表示,近大半年来GUCCI的商品销量呈现两极分化:带LOGO的商品受青睐程度明显好于不带LOGO的商品。GUCCI的 “低调策略”似乎也并没有真正奏效,大“G”的魔力丝毫不减当年。然而店员却拒绝承认GUCCI的销量有所下滑,“至少我们港汇这家门店的销量一直都比较 优质、稳定。”这与记者造访当天店面的实际客流情况形成反差。

  GUCCI上海区公关代表在接受记者询问时表示:“我们品牌第三季度的业绩是不太好,确实也是进驻中国以来这么长时间首次下滑。但具体原因我不清楚,这个只有公司高层知道,我没有发言权。”

  上海交通大学经济学院奢侈品研究专家孙教授认为,此次GUCCI高层首度承认品牌在中国区的销量“下跌”是一个重要信号,至少说明GUCCI此 次遭遇的滑铁卢不小。但一来这确实与中国近两年来不景气的经济大环境有关,毕竟奢侈品是和人们的购买力息息相关的一大商品类别,其销量常常是经济波动最 “立竿见影”的体现;另一方面,GUCCI针对于此采取的策略也有失周虑:作为一个拥有历史积淀的经典品牌,在经济大势不好的时候企图通过采取去 LOGO、打折、进驻奥特莱斯等方式来“扭亏为盈”,事实上反而会令品牌的定位“模糊化”,遗失掉品牌最核心的价值和竞争力。“是一种矫枉过正、适得其反 的策略”,孙向记者说。

  除此之外,孙教授表示,一线品牌在面临“销量危机”时应该理性寻找原因,避免参与“低价混战”,可通过分析消费者心理、目标消费群趣味来逐渐带领品牌走出低谷。

  走秀款逐步取代低价产品

  “Gucci在中国业绩下滑是很正常的,国内现在的购买力度不强。市场环境是一方面,Gucci本身的大众化模式是最重要的原因。”华东某券商 的分析师表示,“在中国,打折可能吸引一些速购的顾客,但是购买力的持续性还是一些高端消费者在维持。一旦打折,高端消费者的购买心态就不一样了,品牌在 他们心目中的感觉就差了很多。”

  而Gucci的大众化步骤,最大的表现力则是去logo化。2013年,Gucci推出的新品包包大多数为小型logo,甚至没有直接外观logo。

  一直以来,金黄色交替环抱的双G标志是Gucci品牌故事不可忽视的一笔。如今,Gucci狠心去logo化,效果不太理想,战略却一直在延续。

  2013年的早秋手袋系列中,已经看不到双G的标志,保守方正的设计搭配竹节手环,再无其他配饰。包身上印着小小一行字“MADE IN ITALY”,更小的复古字体Gucci则隐秘在手环处。

  “2013的秋冬新款不少都是logo不明显的。”深圳Gucci专卖店工作人员向记者介绍,“不过,店面里面logo产品和去logo产品数量都差不多,销售情况算是不相上下吧。”

  不过,走进深圳万象城Gucci店,店员第一个推荐的还是一款logo不明显的新款包包。设计简洁,线条明显,不同于以前新品的标志性双G,logo很低调的在拉链和腕带之间,颇有Pranda的风格。

  “这种没有logo的产品很受年轻购买者的青睐,年轻人比较喜欢没有logo的款式,追求低调庄重。”

  不同于Gucci三季报的惨淡,深圳Gucci店面的顾客量比较可观,店员也是积极热情。

  “这个是2013走秀新款,卖得很好,已经卖了不少了。适合的人群比较广,这款玫红比较受年轻人的喜欢,黑色可能40岁的女性会更偏爱。” 该工作人员介绍,“而且价格也不算贵,2万元的走秀款。”

  记者了解到,店面里价格最高的是一款16万元的骆驼皮包包,其他的产品价格大多在10万元以内,以2万到5万为主,属于主推产品。

  “以前是出过几千块钱的款式,很多人买。但是现在没有再出过那种类型的产品了,基本上的都是走秀款,数量不多,购买者觉得档次感更好。”

  “奢侈品的定位很重要,太过亲民和低端大众化的模式不适合未来的发展,看看三季报表现就知道。目前来说,奢侈品行业整个消费情绪都不高,Gucci的表现也有市场的因素。”上述分析师分析。高价无logo产品

  Bamboo Shopper系列走红国内

  开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix在接受外媒采访时称,Bamboo Shopper 这些高价无Logo的皮具产品与去年同期相比占皮具销售的份额从35%提高至55%,而该类皮具产品价格平均高出10%。

  在北京市场上,记者发现国内与欧洲的货品款式不尽相同,从颜色上看,国内soho包要比欧洲艳丽;从款式上看,在法国巴黎的店铺中,橱窗里陈列的商品有一大部分都是走秀款,例如竹节包,在北京的店铺中,陈列的大部分为竹节包的大众款。

  在北京GUCCI国贸店中,记者发现店内基本是由soho系列和竹节系列占据全部位置。只有在店铺不显眼的地方才能看到带有“小双G”logo 的经典Gucci。据店员介绍:“中国的商品相对比较齐全,Gucci经典款满logo的包店内也有库存,但不会陈列在店铺中。通常只有顾客制定某款经典 包型的时候,我们才会从库房里取货给顾客挑选。”

  在soho系列中,特点大号浮雕互扣式双G标志,款式简约,金色的链条,加上本季在色彩上的明艳动人,的确俘获一大批女人心,并且款式齐全,分别有肩背包、手提包、手拿包。因此从款式类别的选择上要略胜于竹节系列。

  虽然soho的低调和款式的多样化让该系列的销售业绩得以增长,但毕竟bamboo系列的竹节元素始于1947 年。因应当时二次大战结束原物料短缺,特别选用了竹子,并研发加色弯曲的工艺技术,让 Gucci Bamboo 成为品牌的辉煌历史。今年秋冬,Gucci再次将竹节手柄运用到手袋制作上,其精致程度和马鞍形的走秀款手袋的确给人优雅的气质。

  该店员向记者表示,他没有对店内卖出去的手袋做出统计,但是从店铺的陈设就能看出是soho系列和shampoo系列的最受欢迎。另外比较受成 熟女性喜爱的就是soft stirrup系列,基本没有Gucci明显元素标志,颜色较为单一,并偏向于暗色,更适用于成熟女性。

  在皮夹方面,Gucci的经典花纹Guccissima皮革印花,再加以桃心形状拉锁吊坠或是桃心的金色双G互扣标识,以迷你的方式展现的双G,运用全皮革材质搭配红色、粉色的主题更显别致,暖暖的色彩等因素都促进男士为心爱女士购买的欲望。

  而据北京Gucci都汇新天地店员透露,今年销售最好的包款是shampoo系列。

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